Emmaüs France sur Instagram : une stratégie pour dépoussiérer l’association

Depuis septembre 2016, Emmaüs France a investi le réseau social de partage de photographies Instagram. Comptabilisant à ce jour près de 60 000 abonnés, le compte de l’association a connu un succès rapide. Une aubaine, lorsque l’on sait qu’Instagram réunit un public essentiellement composé de jeunes, pour les trois quarts âgés de 16 à 35 ans1. Toucher ce public, pour une association, c’est premièrement lutter contre la mauvaise image souvent renvoyée par Instagram, suspecté de participer à la dévalorisation de soi et à une hausse de la fragilité chez les jeunes. Mais c’est aussi un moyen d’intéresser ces individus aux causes humanitaires qui véhiculent parfois une figure poussiéreuse.

Emmaüs France, créé en 1985, a pour vocation de communiquer et soutenir les actions de toutes les associations françaises œuvrant pour Emmaüs International. Parmi ces actions, on retrouve les recycleries, lieux de collecte et de revente d’objets au profit des nécessiteux où une part des travailleurs est en situation de réinsertion. C’est cette action qu’a choisi de mettre en avant Anne Dorsemaine, déléguée à la communication chez Emmaüs France, sur le compte Instagram de l’association. Nous l’avons rencontrée lors d’un entretien pour saisir le fonctionnement et les enjeux de la stratégie qu’elle a élaborée sur le réseau social.

Il ne s’agit pas, en effet, principalement de saisir la manière dont cette stratégie est reçue par les jeunes eux-mêmes, mais bien de comprendre les leviers mis en place pour provoquer l’adhésion de ce public. Sur quelles observations s’établissent-ils ? Sur quels usages sociaux des outils de communication chez les jeunes s’appuient-ils ? Soulèvent-ils des questions éthiques sur la relation entre l’humanitaire et la culture numérique ? Ce sont autant d’interrogations auxquelles nous avons souhaité répondre par cette enquête.

Instagram, un nouvel outil dont il faut saisir les enjeux.

A chaque réseau social son usage. Si, comme l’explique Anne Dorsemaine, Facebook était davantage utilisé en interne par les acteurs d’Emmaüs France, et Twitter employé pour relayer des textes et contenus militants, Instagram répond à d’autres codes. Ici, c’est la photographie qui prime, et donc son objet mis en scène, esthétisé. Inutile, donc, de publier les mêmes contenus militants présents sur Twitter qui ne seront pas lus et appréciés par les usagers d’Instagram. « Occuper un réseau pour occuper un réseau, sans que ça ait de véritable influence, c’est un peu du temps perdu […] ça sert à rien d’aller faire du militantisme là où les gens ont pas envie. » développe la déléguée à la communication, soulevant le manque de temps et de main-d’œuvre pour investir un nouveau réseau social à perte.

Il y a donc eu nécessité, avant même la mise en place d’une stratégie, de comprendre les forces d’Emmaüs France et sa marge de manœuvre sur Instagram. Pour aller dans ce sens, il y a aussi un intérêt indéniable de savoir à qui s’adresse le réseau. «  Il faut connaître son public, savoir ce qui plaît aux gens. » « J’ai quand même une clientèle très jeune qui ne connaît pas forcément Emmaüs et avait une image d’Emmaüs comme quelque chose qui peut être un peu poussiéreux.» Anne Dorsemaine a donc eu pour objectif de changer cette image, de dépoussiérer l’association aux yeux du public jeune. Et ce changement d’image passe par la photographie sur Instagram.

Les chineuses des recycleries mettent en scène leurs trouvailles sous le hashtag Emmaüs.

Montrer aux jeunes ce qu’ils ont envie de voir.

Le succès d’une telle entreprise passe par le plaisir des utilisateurs, qu’il ne faut donc pas contraindre, mais nourrir de contenus qu’ils ont envie de retrouver en parcourant le réseau social. Et il faut savoir les faire réagir. « La communication fonctionne beaucoup sur les neurosciences. C’est comme les impulsions électriques. Je vois une photo avec un chat, je reposte, et je sais que ça va faire un tabac puisqu’il y a un chat.» Il est donc nécessaire pour les communicants d’avoir une bonne connaissance de la communauté et de ses attentes. Anne Dorsemaine sait qu’elle s’adresse principalement à des 24-35 ans qui s’intéressent au vintage, au retour de « l’objet détourné de ses fonctions » qu’ils ont envie de revoir dans leur quotidien.

Il y a ici un risque bien connu des sciences de l’information et de la communication : celui de la bulle de filtres. Pour s’assurer du succès sur Instagram, Emmaüs France ne confronte pas les utilisateurs aux nouveautés des contenus militants mais bien à ce qu’ils ont déjà l’habitude de consommer. L’on peut aisément rapprocher cela des « stratégies d’enfermement dénaturant le Web ouvert défendu par ses inventeurs » (Jehel, 2015)2 mises en place par les plate-formes commerciales numériques. Reste à déterminer s’il n’y a qu’une simple reproduction d’habitudes déjà en place chez les utilisateurs ou si Emmaüs France véhicule dans sa stratégie des valeurs éthiques positives qui nuanceraient l’aspect inquiétant de cette bulle d’enfermement.

L’affirmation de soi par la pratique d’Instagram.

Si l’on ne peut pas à proprement parler d’engagement militant envers Emmaüs lorsqu’un utilisateur s’abonne à son flux ou like ses contenus, cette pratique est néanmoins le reflet de valeurs positives, d’après Anne Dorsemaine. « On a une tendance très lourde dans la jeunesse aujourd’hui qui est une autre forme de consommation. […] C’est écologique, c’est social. » « Je vois souvent des #zeroconsodechets, #ecoresponsable ou #lamodeethique. » Les utilisateurs semblent affirmer leur identité par leurs usages des technologies de l’information et de la communication. Comme l’affirment Amri et Vacaflor (2010)3, les actions réalisées par les jeunes à travers leur téléphone s’articulent avec leur identité. Ainsi, un like, un abonnement, un commentaire sur les contenus d’Emmaüs, c’est aussi une manière de se revendiquer comme appartenant à une communauté qui véhicule de nouvelles formes positives de consommation et d’existence.

Et ce serait même une revendication politique. Instagram permettrait cette prise de position de soi comme acteur du changement, même si cela passe par le plaisir de l’usage qu’offre l’application. « Aujourd’hui, j’ai plus confiance en mes changements de comportement qu’en allant mettre un bulletin dans l’urne. C’est plus au niveau individuel. » Paradoxalement, rejoindre la masse des 60 000 abonnés du compte Emmaüs France présenterait une nouvelle manière de refuser la standardisation actuelle du marché de la consommation. La récupération et le recyclage sont devenus des actes militants, et le compte Instagram valorise ces actions.

L’utilisateur est un producteur.

Étonnamment, alors que les valeurs véhiculées sont positives, la stratégie de l’équipe de communication d’Emmaüs France a un fonctionnement plutôt utilitariste. Anne Dorsemaine, qui a mis en place le compte Instagram et le nourrit, ne produit aucun contenu. Elle se contente de partager plusieurs fois par jour des photographies postées par des utilisateurs qui ont utilisé le hashtag Emmaüs. « J’ai la joie de voir qu’il devient de plus en plus populaire. Et le matin j’ai qu’à me servir. » C’est un gain de temps et d’argent considérable lorsque l’on sait que produire des contenus prend du temps et pourrait mobiliser un employé pour remplir cette seule fonction. Mais cela nous interroge bien sûr sur la place de l’usager utilisé comme force de travail bénévole.

Cette observation fait bien entendu ressurgir la question du digital labor (Casilli et Cardon, 2015)4 : faut-il considérer la production de contenus par les utilisateurs comme du travail pour l’association, ou les intérêts sont-ils bien partagés ? Après tout, les auteurs des contenus relayés par Emmaüs France ont tenu, en premier lieu, à nourrir leur propre compte et remercient bien souvent l’association, par des commentaires, pour ce relais bienvenu. Du point de vue de l’équipe de communication, il s’agit bien d’un « cercle vertueux » qui valorise les utilisateurs qui eux valorisent Emmaüs. Car il ne faut pas perdre de vue l’objectif initial de la stratégie : l’association et ses actions, dépoussiérées, sont bel et bien mises en valeur auprès d’un nouveau public.

Un succès qui ouvre de nouvelles opportunités.

Si nous pouvons, à l’issue de cette enquête, garder une certitude en tête, c’est que la stratégie initiée par Emmaüs France sur Instagram fonctionne et répond parfaitement aux codes qui régulent les usages des jeunes sur le réseau social. Avec environ 4000 nouveaux abonnés par mois sur le compte de l’association, les chiffres ne démentent pas ce constat. Cela donne des idées à l’instigatrice de ce projet, qui compte bien recycler ce succès par la production de flyers ou d’affichages en extérieur issus des créations des utilisateurs. Rien d’étonnant, en somme, de trouver du recyclage chez ceux qui en ont fait une action humanitaire.

Quentin Declerck et Audrey Bénard.

Le Blog du modérateur et Global Web Index

2 Le Journal des psychologues, vol. 331, no. 9, 2015, pp. 28-33.

3 Amri, Mahdi, et Nayra Vacaflor. « Téléphone mobile et expression identitaire : réflexions sur l’exposition technologique de soi parmi les jeunes », Les Enjeux de l’information et de la communication, vol. volume 2010, no. 1, 2010, pp. 1-17.

4 Casilli A, Cardon D, Qu’est-ce que le digital labor ?, Ina Global 2015